Ecossistema de serviços digitais corre contra o tempo para criar novas estratégias de aquisição e fidelização de clientes
Em meio às ambiguidades e incertezas do mercado digital, resta pelo menos uma convicção: a descontinuação do rastreamento de cookies de terceiros será um dos maiores desafios para a sua empresa nos próximos meses, se não o maior. Essa sentença é válida para publishers, agências de marketing digital, empresas que trabalham com comercialização de audiências e, claro, marcas.
O Google deu fôlego extra aos players quando anunciou o prolongamento do fim dos cookies para 2023. Em comunicado oficial, a big tech de Mountain View afirma que quer ouvir o público, os órgãos reguladores e a indústria de publicidade para “avançar de forma responsável”. Isso não significa que há tempo de sobra para encher os pulmões e se preparar para a disrupção que vem por aí.
A falta de clareza sobre o novo formato não deve ser um impeditivo para começar a se preparar para os impactos que são incontestáveis. Enquanto a maioria das agências e anunciantes aguarda o Google divulgar o API orientador do novo modelo, é possível, desde já, explorar maneiras criativas de atingir audiências sem a dependência de terceiros. É hora de testar novas estratégias e tecnologias para prosperar no misterioso universo cookieless, tais como:
Dados primários
Difundidos desde o início da LGPD, os dados primários (ou first-party data) despontam como caminho natural para muitas marcas. Coletados diretamente da fonte original e gerados pela própria empresa, servem para entender comportamentos, motivações, estilos de vida e percepções do público.
A compreensão dos dados capturados, porém, envolve processos de tratamento, gerenciamento e preservação. Além de assegurar ética e proteção, os requisitos de controle e consentimento também ajudam nos indicadores de engajamento, fidelidade, satisfação e confiança do cliente.
Ativos proprietários
A busca por audiência direta e sem intermediação vem desencadeando investimentos em plataformas de conteúdo próprio, soluções de newsletters e curadoria de informações especializadas. Para consolidar autoridade em seus respectivos segmentos, algumas empresas ousam com ações sofisticadas, como brand publishing e think tanks.
Segmentação contextual
Soluções baseadas em algoritmos já existentes podem suprir a necessidade de criação de arquitetura própria de dados no futuro. Fruto da combinação de machine learning com ferramentas avançadas de inteligência artificial, a segmentação por contexto garante percepção próxima da humana, permitindo a entrega de mensagens relevantes alinhadas ao conteúdo.
Outras soluções que podem ser combinadas para construir segmentação e personalização: aprimorar o foco em omnichannel; ultraqualificar menores públicos; trabalhar a jornada do consumidor em tempo real.
Receitas simples e infalíveis para o fim dos cookies de terceiros são ilusórias. Mas já é possível antecipar um ingrediente indispensável ao preparo para a nova jornada: colaboração. As boas práticas em segurança e privacidade e as melhores estratégias para manter uma relação personalizada com o público serão construídas gradativamente e de forma conjunta por anunciantes, agências e veículos de mídia.
