Ecossistema de serviços digitais corre contra o tempo para criar novas estratégias de aquisição e fidelização de clientes
Em meio às ambiguidades e incertezas do mercado digital, resta pelo menos uma convicção: a descontinuação do rastreamento de cookies de terceiros será um dos maiores desafios para a sua empresa nos próximos meses, se não o maior. Essa sentença é válida para publishers, agências de marketing digital, empresas que trabalham com comercialização de audiências e, claro, marcas.
O Google deu fôlego extra aos players quando anunciou o prolongamento do fim dos cookies para 2023. Em comunicado oficial, a big tech de Mountain View afirma que quer ouvir o público, os órgãos reguladores e a indústria de publicidade para “avançar de forma responsável”. Isso não significa que há tempo de sobra para encher os pulmões e se preparar para a disrupção que vem por aí.
A falta de clareza sobre o novo formato não deve ser um impeditivo para começar a se preparar para os impactos que são incontestáveis. Enquanto a maioria das agências e anunciantes aguarda o Google divulgar o API orientador do novo modelo, é possível, desde já, explorar maneiras criativas de atingir audiências sem a dependência de terceiros. É hora de testar novas estratégias e tecnologias para prosperar no misterioso universo cookieless, tais como:
Dados primários
Difundidos desde o início da LGPD, os dados primários (ou first-party data) despontam como caminho natural para muitas marcas. Coletados diretamente da fonte original e gerados pela própria empresa, servem para entender comportamentos, motivações, estilos de vida e percepções do público.
A compreensão dos dados capturados, porém, envolve processos de tratamento, gerenciamento and preservação. Além de assegurar ética e proteção, os requisitos de controle e consentimento também ajudam nos indicadores de engajamento, fidelidade, satisfação e confiança do cliente.
Ativos proprietários
A busca por audiência direta e sem intermediação vem desencadeando investimentos em plataformas de conteúdo próprio, soluções de newsletters e curadoria de informações especializadas. Para consolidar autoridade em seus respectivos segmentos, algumas empresas ousam com ações sofisticadas, como brand publishing and think tanks.
Segmentação contextual
Soluções baseadas em algoritmos já existentes podem suprir a necessidade de criação de arquitetura própria de dados no futuro. Fruto da combinação de machine learning com ferramentas avançadas de inteligência artificial, a segmentação por contexto garante percepção próxima da humana, permitindo a entrega de mensagens relevantes alinhadas ao conteúdo.
Outras soluções que podem ser combinadas para construir segmentação e personalização: aprimorar o foco em omnichannel; ultraqualificar menores públicos; trabalhar a jornada do consumidor em tempo real.
Receitas simples e infalíveis para o fim dos cookies de terceiros são ilusórias. Mas já é possível antecipar um ingrediente indispensável ao preparo para a nova jornada: colaboração. As boas práticas em segurança e privacidade e as melhores estratégias para manter uma relação personalizada com o público serão construídas gradativamente e de forma conjunta por anunciantes, agências e veículos de mídia.
